Trudne zagadnienia wydają nam się trudne, gdy ich nie znamy. Niestety, gdy je poznajemy, nieświadomie przyjmujemy, że inne osoby, niemające wystarczającej wiedzy, bez trudu je zrozumieją. To zasługa pewnego błędu poznawczego określanego jako klątwa wiedzy. Poniżej omawiam to zjawisko w kontekście komunikacji marketingowej firm.
Klątwa wiedzy często bywa też nazywana przekleństwem wiedzy.
Tło i początki badań nad klątwą wiedzy
W 1990 roku na uniwersytecie Stanforda pewna studentka przeprowadziła badanie, w którym chciała sprawdzić, czy faktycznie postrzeganie rzeczywistości przez ludzi jest obarczone klątwą wiedzy.
Badanie polegało na podzieleniu próby badawczej na dwie grupy, z których pierwsza miała wystukiwać rytm popularnych piosenek, a druga miała po samym rytmie odgadnąć, jakie utwory są wystukiwane.
Klątwa wiedzy ujawniła się w momencie, gdy osoby wystukujące piosenki, miały ocenić, jak duża część słuchaczy będzie potrafiła rozpoznać utwory.
Osoby stukające szacowały, że 50% osób z grupy słuchaczy rozpozna wystukiwane piosenki. W rzeczywistości wynik był znacznie niższy. Niewiele ponad 2% słuchaczy udało się rozpoznać tytuły na podstawie wystukiwania rytmu.
Wyniki badań jednoznacznie potwierdziły istnienie klątwy wiedzy. Okazało się, że osoba, która zna tytuł utworu (potrafi w myślach przywołać jego melodię i słowa) nie widzi perspektywy osoby, która bazuje jedynie na tak mało czytelnym elemencie, jakim jest rytm.
Badanie dowiodło, że gdy dysponujemy informacjami na temat danego zjawiska, to jako gatunek ludzki mamy skłonność do zakładania, że inne osoby dysponują takim samym poziomem wiedzy.
Co wspólnego ma klątwa wiedzy z marketingiem?
Z reguły marketerzy mają sporą wiedzę na temat oferowanych przez siebie produktów i usług.
Niestety często dogłębne poznanie produktu — zwłaszcza gdy mówimy o skomplikowanym produkcie — stwarza spore ryzyko, że będziemy mówić o nim w sposób, który nie trafi do osób z mniejszą wiedzą na jego temat.
Sam widzisz, że łatwo paść ofiarą klątwy wiedzy. Najczęściej ujawnia się ona w dwóch przypadkach.
a) Pracownicy firmy uważają, że każdy aspekt oferty (nawet niezrozumiałe zawiłości techniczne) jest na tyle atrakcyjny, że trzeba o nim wspomnieć;
b) Promowany produkt wymaga od potencjalnych klientów wysokiego stopnia zaznajomienia z jego specyfiką.
Wyobraź sobie gabinet fizjoterapeutyczny, który na swojej stronie głównej omawia, na czym polegają techniki wykorzystywane przez pracujących w nim terapeutów.
Nawet jeśli pracują tam najlepsi specjaliści, niezrozumiałe informacje mogą Cię przytłoczyć podczas pierwszej wizyty na stronie gabinetu. A przecież Ty tylko chcesz, aby minął ból lędźwi.
Jak uniknąć klątwy wiedzy w komunikacji z klientami?
Niestety dostrzeżenie klątwy wiedzy w komunikacji jest trudnym zadaniem.
Dopóki nie poznasz swojego klienta, tak długo identyfikacja klątwy wiedzy w Twojej komunikacji będzie zadaniem prawie niemożliwym.
Poniżej kilka wskazówek, które pomogą lepiej zorientować się, czy ten problem dotyczy Twoim działań marketingowych.
a. Porozmawiaj z kimś spoza branży – z kimś niezorientowanym
Najlepiej byłoby przyjąć, że Twój potencjalny klient początkowo nie ma żadnej wiedzy na temat specyfiki oferowanych przez Ciebie produktów.
Wtedy możesz poprosić kogoś z Twojego otoczenia, aby zapoznał się z Twoimi treściami marketingowymi i wskazał te elementy, które wydają mu się czarną magią.
Dobrze, jeśli taka ocena treści zostanie przeprowadzona przez kilka osób.
b. Rozmawiaj z obecnymi klientami
Klient to najlepsze źródło wiedzy na temat Twojej firmy. Nie Inaczej jest w przypadku identyfikacji źródeł klątwy wiedzy.
Rozmowy z klientami, tymi obecnymi i potencjalnymi, najlepiej podpowiedzą, co może być źródłem w niezrozumieniu oferty.
c. Stosuj prosty język
W internecie masz mało czasu na zainteresowanie użytkownika.
Proste słownictwo działa na Twoją korzyść. Nie stosuj skomplikowanych słów. W końcu wszystko powinno być do granic możliwości łatwo i szybko przyswajalne.
Tylko w nielicznych przypadkach rada ta może nie znajdować zastosowania. Może się okazać, że działasz w zamkniętej branży, gdzie retoryczne piękno będzie działać na korzyść.
Najlepiej też unikać żargonu i skrótów, które wg Ciebie mogą być ogólnie znane, a dla Twoich klientów kompletną nowością.
d. Używaj przykładów, analogii, opowiadaj
Jako gatunek ludzki mamy skłonność do łatwiejszej konsumpcji treści, które potrafimy sobie wyobrazić, lub zobaczyć.
Na pewno przyswajanie trudniejszych zagadnień przebiega łatwiej, gdy użytkownik może zobaczyć przykład wzięty z życia.
e. Stosuj przemyślaną strukturę treści
Nawet, gdy nie da się przedstawić pewnych zjawisk w prosty sposób, za pomocą struktury tekstu, przedstawiaj w pierwszej kolejności ogólne informacje. Na tyle ogólne, że każdy będzie w stanie je zrozumieć.
Co więcej, spraw, aby te ogólne informacje w formie graficznej były wyeksponowane (większy font, pogrubienie).
Niżej zaś rozwijaj je, tak, aby przedstawić je — pomimo dużego poziomu skomplikowania — w zadowalający Cię sposób.
Podsumowując, klątwa wiedzy ujawnia się zawsze, gdy w swojej komunikacji prezentujemy zbyt dużą eksperckość, niedostosowaną do poziomu wiedzy naszej grupy docelowej. Sądzę, że powyższe wskazówki pomogą przynajmniej częściowo poradzić sobie z bolączkami w komunikacji.
Nie masz czasu, by pisać teksty wspierające Twój biznes? Sprawdź moją stronę. Zobacz, jak mogę Ci pomóc.
Te artykuły mogą Cię zaciekawić
