Tworząc treści — nawet te najbardziej kreatywne — warto jest bazować na sprawdzonych mechanizmach przyswajania komunikatów przez ludzki mózg. Jedną z zasad, która wykorzystuje znajomość poznawczych mechanizmów funkcjonowania umysłu jest model AIDA. Czym on jest i dlaczego jego znajomość jest wiedzą obowiązkową w przypadku każdego copywritera (również marketera), wyjaśniam w poniższym artykule.
Fundament copywritingu: AIDA — początki
Podstawy, na których bazuje koncepcja AIDA zostały opracowane przez E. St. Elmo Lewis w pod koniec XIX wieku. W pierwotnym kształcie miały się one odnosić do usprawnienia sprzedażowych rozmów telefonicznych, poprawiając komunikację na linii sprzedawca – klient. Celem tych usprawnień było oczywiście doskonalenie wywierania wpływu na klienta przez sprzedawcę. Choć od powstania tej koncepcji minęło już ponad 100 lat, to wartość, jaką niesie ona cały czas dla marketerów, jest nie do przecenienia.
Muszę dodać, że w niemal wszystkich obszarach copywritingu AIDA znajduje zastosowanie.
Mówiąc ściślej: Przy tworzeniu każdego komunikatu perswazyjnego. Od reklam wideo, przez treści sales letterów, aż po papierowe ulotki.
Istotą modelu jest budowanie treści w oparciu o podział struktury komunikatu w taki sposób, aby występujące po sobie jego części spełniały przedstawione poniżej cele.
- A – Attention (uwaga) — zbudowanie świadomości marki, lub wytworzenie w umyśle klienta związku między produktem lub usługą, a naszą marką.
- I – Interest (zainteresowanie) — wzbudzenie zainteresowania klientów cechami naszego produktu/usługi do tego stopnia, że chcą poznać je bliżej.
- D – Desire (pożądanie) — stworzenie emocjonalnej więzi między klientem, a naszym produktem lub usługą, tak aby klient widział w nich środek do zaspokojenia swoich potrzeb.
- A – Action (działanie) — doprowadzenie do zakupu towaru/usługi przez klienta.
Często w copywritingu AIDA jest rozszerzana o 5 składową, którą jest S – Satisfaction.
Trzeba również pamiętać, że w niektórych formatach copywriterskich, AIDA jest realizowana na zasadach, nawijmy to “Ratalnych”. Poszczególne jej elementy mogą być rozłożone na kilka komunikatów. Przykładem takiego rozłożenia treści mogą być sekwencje email marketingowe.
O ile można stworzyć reklamę na Facebooku, która będzie przyciągać uwagę, wzbudzać zainteresowanie i pożądanie, oraz skłaniać do działania, tak przygotowując całościową kampanię reklamową, poszczególne składowe AIDA mogą zostać rozłożone na różne etapy tzw. Lejka sprzedażowego.
A jak attention — przyciągnij uwagę odbiorcy
Pierwszym krokiem, jaki copywriter musi wykonać, tworząc perswazyjny komunikat, jest zwrócenie uwagi odbiorcy na jego przekaz.
Ten mem powyżej stworzyłem jako lekką hiperbolę tego, co trzeba w tej części tekstu zawrzeć. O ile obecnie każdy użytkownik internetu widząc ten tekst, reaguje raczej śmiechem i zażenowaniem, to jestem przekonany, że tekst z niepokornym specjalistą, którego cała branża nienawidzi, kiedyś działał naprawdę całkiem dobrze i był skuteczną, pierwszą częścią komunikatów budowanych w oparciu o schemat AIDA.
Musimy pamiętać, że uwagę użytkownika możemy przyciągać na różne sposoby, w zależności od wybranego medium. Jeśli tworzymy mail sprzedażowy, element attention jest realizowany w polu nadawcy, tematu, oraz za pomocą kilku pierwszych słów treści maila. Gdy zaś np. tworzymy kreację reklamy na Facebooka, tutaj elementem przykuwającym uwagę użytkownika jest obrazek, oraz pierwsze zdanie treści reklamy.
Patrząc na powyższy screen ze skrzynki mailowej, podejrzewam, że gdyby interesował mnie temat płatnych kampanii reklamowych, byłbym skłonny otworzyć tę wiadomość.
I jak interest — wzbudź zainteresowanie wokół produktu
Jeśli odbiorca dociera do części komunikatu, który wg naszego schematu, ma zwiększyć jego zainteresowanie, to — mówiąc żargonem sportowym — 1:0 dla nas.
To być może najważniejsza część naszych tekstów — musimy tutaj przedstawić obiektywne i silne argumenty, które jasno pokażą użytkownikowi, że powinien zainteresować się naszą marką — sprawić, że zobaczy on w naszym produkcie lekarstwo na jego bolączki.
W tej fazie ważne jest dokładnie poznanie naszej grupy docelowej, skupienie się na cechach naszej persony marketingowej i zagranie tymi elementami, które sprawią, że odbiorca będzie coraz bardziej zaangażowany w komunikację z naszą firmą. Dobrym pomysłem jest wprowadzenie elementów storytellingu.
Szukając odpowiedzi na pytanie co to jest AIDA, trzeba dobrze zastanowić się nad tą częścią całego schematu. Tu bowiem w dużym stopniu jest podejmowana przez klienta decyzja o ewentualnym skorzystaniu z naszego produktu/usługi.
D jak desire — spraw, by klient chciał “dodać produkt do koszyka”
To faza, w której klient jest poważnie zaangażowany w proces zakupowy. Jeśli mamy do czynienia z długim formatem tekstowym, tutaj musimy spotęgować chęć posiadania naszego produktu. Słusznym podejściem jest zestawienie naszej oferty na tle konkurencji — wskazanie pozytywnych elementów, których brakuje w ofercie firm konkurencyjnych.
Jeśli tworzymy kampanię email marketingową warto jest dodać hak marketingowy mówiący o wadach, których sami doświadczyliśmy testując całe mnóstwo produktów i dzięki świadomości wszystkich wad, udało nam się stworzyć produkt wolny od tych niedociągnięć.
W skrócie rzecz ujmując, ta część tekstu ma wywołać zmianę postawy w odbiorcy, która będzie się wyrażać w… “nie tylko polubiłem ten produkt, ale chcę go mieć”.
A jak action — Spraw, by “dodał do koszyka”
Ta część treści stanowi fazę finalną całego komunikatu/serii komunikatów — tutaj musimy zadbać o to, by potencjalny klient wykonał krok, który sprawi, że stanie się klientem realnym.
Musimy jasno zakomunikować, jakiego działania oczekujemy od użytkownika. Działanie to ma być oczywiście ustaloną przez nas konwersją.
- Wypróbuj bezpłatnie przez 30 dni;
- Pobierz swoją wersję PDF;
- Dodaj do koszyka;
- Obejrzyj nasze bestsellery;
To finalna faza, która ma ostatecznie klienta skłonić do zakupu.
Ta faza jest polem do popisu dla perswazyjnych umiejętności copywritera. AIDA w tym momencie może odwołać się do motywacji klienta, wskazując:
- Co się stanie, jak nie skorzysta z oferty;
- Co go czeka, gdy się zdecyduje na zakup.
Co to jest AIDA w copywritingu – podsumowanie
Znajomość tej fundamentalnej koncepcji, na której opiera się tworzenie treści marketingowych jest wciąż umiejętnością z ktegorii must-have wśród wszystkich osób zajmujących się marketingiem, w tym również copywritingiem.
Mimo głosów krytyki, które twierdzą, że podręcznikowe wykorzystywanie schematu AIDA nie znajduje zastosowania we współczesnym marketingu, model ten jest zawsze będzie ważnym elementem marketingu.
