Skuteczna komunikacja marketingowa potrzebuje konkretnego adresata. W przeciwnym razie jest jak strzelanie na oślep. Aby określić, kto jest idealnym adresatem Twoich działań, warto wykorzystać personę. W marketingu jest to fikcyjna postać reprezentująca Twoją grupę docelową. Poniżej pokazuję, jak ją stworzyć.
Dlaczego persona w marketingu jest taka ważna?
Gdy na co dzień z kimś rozmawiamy, nasze zainteresowanie wzrasta, gdy mówimy o tematach, które z jakiegoś powodu są nam bliskie. Bez względu na to, jakie wywołują one emocje.
Dokładnie tak samo jest w komunikacji firmy. Klienci — zarówno ci potencjalni, jak i faktyczni — są zainteresowani sprawami, które ich dotyczą, są im bliskie. Chcą widzieć jakiś wspólny mianownik z Twoją firmą.
Poznanie potencjalnego klienta tworzy doskonały pomost między nim a firmą.
A więc jak sprawić, aby słowa, które kierujesz do klientów, trafiały w najczulsze punkty ich psychiki? Oczywiście należy poznać klientów. Poznać Ich cele, pragnienia, bolączki, zwyczaje itd.
Tu właśnie z pomocą przychodzi persona (czasem nazywana z angielskiego avatarem). Persona, która powinna być fundamentem tworzenia każdego typu komunikatów marketingowych.
Persona marketingowa to taki wymyślony człowiek, odpowiadający swoimi cechami określonej grupie docelowej firmy. Tworzenie person pozwala lepiej rozumieć klientów i w efekcie lepiej się z nimi porozumiewać.
Skąd wziąć wiedzę na temat naszej persony marketingowej?
Znalezienie odpowiedzi na to pytanie dla wielu osób może być trudne. Częściowo może nam w tym pomóc Google Analytics. Oprogramowanie to będzie przydatne tylko wtedy, gdy już prowadzisz stronę, którą odwiedzają użytkownicy.
Dane zgromadzone w Google Analytics pozwalają nakreślić ogólną charakterystykę person marketingowych. Możesz np. sprawdzić, jakie strony odwiedzają Twoi odbiorcy.
Oprócz tego możesz próbować w jakiś sposób zachęcać użytkowników do wypełnienia krótkiej anonimowej ankiety. Oczywiście nikt nie zostawi danych na swój temat za darmo.
Można użytkowników zachęcić, oferując im jakiś bonus w postacji lead magnetu.
Jeśli pracujesz w firmie, która ma swój dział sprzedaży, lub dział obsługi klienta warto porozmawiać z osobami, które w nim pracują. To one mają często bezpośredni kontakt z klientami, znają ich problemy, pragnienia.
No i oczywiście można samodzielnie próbować sobie wyobrazić idealnego klienta.
Warto jest śledzić wiele platform społecznościowych i grup dyskusyjnych w social mediach.
Sugeruję odwiedzać portal Quora i Reddit, jak również wszelkie grupy na Facebooku związane z Twoją branżą.
Sprawdź na czym polega SEO copywriting
5 kroków tworzenia persony w marketingu
Personę musimy traktować wielowymiarowo. Każdy obszar życia potencjalnego klienta może sprawić, że ten dostrzeże w Twojej firmie przewodnika. Kogoś, kto jest w stanie rozwiązać jego bolączki. Poniżej pokazuje obszary, które warto wziąć pod uwagę na etapie tworzenia marketingowej persony.
Dane demograficzne
Dobrze jest mieć ogólne wyobrażenie, kim jest Twój potencjalny klient. Należy ustalić następujące dane demograficzne, które go wyróżniają:
- Płeć;
- Wiek;
- Miejsce zamieszkania;
- Zarobki;
- Zawód/Szkoła;
- Środek transportu
Samo uwzględnienie powyższych danych pozwoli Ci już minimalnie trafniej adresować komunikaty do Twoich klientów.
Na podstawie tych danych możesz się dowiedzieć, żę Twoja persona:
- ma na imię Agnieszka;
- ma 28 lat;
- dojeżdża codziennie do pracy autobusem, który stoi w korkach;
- Zarabia 5000 brutto;
- Pracuje w korporacji;
Pragnienia i cele
Gdy klienci interesują się naszą firma, zawsze chodzi im o zaspokojenie swojej potrzeby, celu. Musimy ustalić ten cel.
Powiedzmy, że nasza persona to Mariusz, który chce zmienić pracę, myśli o karierze programisty. Mariusz:
— Chce nauczyć się programować;
— Chce mieć pracę, w której zacznie dobrze zarabiać;
— Chce czuć się dobrze wśród swoich znajomych, którzy zarabiają o wiele więcej niż on;
Warto pójść za wskazówką Donalda Millera, autora książki Model Story Brand, zgodnie z którą firma w swojej komunikacji powinna postawić na jeden cel, który zostanie zaspokojony przez dany produkt/usługę.
Takie podejście ma na celu uniknięcie nadmiernego szumu w komunikacji.
Można przyjąć, że odbiorca ma jeden główny cel, pozostałe stanowią tło, są celami pobocznymi, lub pośrednimi.
problemy i trudności
To chyba najważniejszy element tworzenia person marketingowych. Każdy klient na drodze do realizacji swoich celów napotyka przeszkody.
Precyzyjne uchwycenie trudności, które blokują klienta, jest szalenie ważne, bo w oparciu o nie możemy budować skuteczną komunikację — taką, które wywołuje emocje w użytkownikach.
Na etapie researchu bolączek Twojej persony marketingowej pamiętaj, by szukać tylko tych problemów, które klient jest w stanie zaspokoić dzięki Twojemu produktowi/usłudzę.
Media, z których korzysta Twoja persona marketingowa
Wyobraź sobie taką sytuację… Wiesz, że np. większość Twoich użytkowników czyta Forbesa i lubi blogi na temat biznesu i finansów. Wiesz również, że większość Twoich odbiorców chętnie korzysta z Linkedina, ale mało udziela się na Instagramie.
Taka wiedza daje Ci ogromne możliwości znalezienia wspólnych punktów. Punktów, które wyzwolą ciekawość w Twoich odbiorcach.
Możesz nawiązywać do popularnych artykułów, które tam były publikowane. Możesz w stylistyce strony przemycać pewne elementy, które będą Twoim klientom zapewniać znajome wrażenia. Znając swojego idealnego użytkownika, możesz nawiązywać do osób, które są dla niego autorytetami, czy idolami.
Wątpliwości i obawy
W głowie każdego potencjalnego klienta rodzą się pytania w stylu:
- Czy ja na pewno do tego się nadaję?
- Co, jeśli wpakuje się przez ten zakup w tarapaty finansowe?
- A może tylko się ośmieszę w oczach znajomych, decydując się na ten zakup?
- Czy na pewno mnie to zainteresuje?
To tylko przykłady pytań, które każdy z nas zadaje sobie przed zakupem (zwłaszcza kosztownym).
Jak stworzyć personę w marketingu?
Gdy już zbierzemy interesujące nas informacje na temat naszego idealnego klienta, powinniśmy nadać im formę, która będzie wygodna w użyciu. Surowe dane nie są zbyt przejrzyste.
W tym celu należy stworzyć szablon graficzny, na który naniesiesz wszystkie informacje o swoim kliencie. Jeśli jednak nie chcesz się bawić w tworzenie grafik (czy choćby rysowanie), możesz posłużyć się którymś z gotowców dostępnych w internecie.
Tutaj np. znajduje się taki szablon.
To narzędzie powyżej jest w języku angielskim, ale jeśli chcesz po polsku, to pewnie w internecie też można taki znaleźć.
Jak wykorzystać personę?
Prawidłowo zdefiniowana persona to połowa sukcesu działań marketingowych.
W oparciu o nią jesteś w stanie zbudować kompletną strategię komunikacji, która wywołuje emocje w kliencie, sprawia, że ten wraz z każdą treścią, którą do niego adresujesz, coraz bardziej jest skłonny do skorzystania z produktu/usługi Twojej firmy.
Trzeba jeszcze pamiętać, że persona w marketingu jest narzędziem, które powinno się wykorzystywać w każdym obszarze działań komunikacyjnych.
Tak jak na początku napisałem — komunikacja bez adresata przypomina strzelanie w ciemno. A na to — zwłaszcza gdy wydajesz pieniądze na marketing — pozwolić sobie nie możesz.
Te artykuły również mogą Cię zainteresować
