Przedstawiając cechy produktu, dajesz klientowi wartość informacyjną. Jednak nie pobudzasz jego wyobraźni. Tym samym nie skłaniasz go do zakupu. Elementem opisu, który ma moc perswazyjną, są korzyści, jakie daje jego zakup. Dowiedz się, jak wykorzystywać cechy i korzyści, aby skutecznie oddziaływać na klientów.
Czym jest cecha produktu?
Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep w branży parentingowej, Twoimi klientami są młode matki i sprzedajesz lampkę do pokoju dziecięcego. Piszesz, że:
- Lampka ma wymiary: 30 cm / 40 cm / 70 cm;
- Korzysta z technologii LED;
- Jest wykonana z materiałów bezpiecznych dla dzieci;
- Jest łatwa w obsłudze
- Do zestawu jest dołączona żarówka;
Super! Na pewno każda matka chce, by właśnie taka lampka stała w pokoju jej dziecka.
Przyznasz jednak, że powyższa charakterystyka wygląda, jak opis skopiowany ze strony producenta? No właśnie. Przedstawia ona cechy produktu. Informacje, które w sposób neutralny go określają.
Teraz weź pod uwagę, że ta nasza matka przegląda 10 podobnych stron produktowych, które podsuwają jej podobną treść informacyjną. Nie wyróżnisz się i nie zachęcisz jej w taki sposób do zakupu. Nie chcę teraz powiedzieć, że pisanie o cechach jest kompletnie niepotrzebne. Na końcu tego tekstu wspominam, dlaczego o nich też należy pamiętać.
Problemy klienta: pomost łączący cechy i korzyści
Gwoli ścisłości: Korzyści to pozytywny wpływ na życie Twojego klienta. On w Twoich opisach chce znaleźć obietnicę rozwiązania swoich problemów. Właśnie te problemy powinny być punktem wyjścia do zastanowień nad korzyściami, jakie daje Twój produkt.
Problemy możesz podzielić na kilka poziomów:
Problemy obiektywne: Klient kupuje rolety, bo wkurza go oślepiające słońce, albo klientka korzysta z usług kosmetyczki, bo chce się pozbyć niedoskonałości. Musisz wiedzieć, że nadzieja rozwiązania tego typu problemów nie jest u Twojego klienta głównym motorem do działania.
2. Problemy emocjonalne: To właśnie są te problemy, które są największym zmartwieniem klienta. Klientka salonu kosmetycznego chce wyglądać, tak dobrze, jak jej 8 lat młodsza koleżanka. Mężczyzna, który chce kupić rolety, chce rozwiązać problem bycia budzonym przez promienie słońca, jak również chce móc komfortowo pracować w ciągu dnia.
Gdy już zdiagnozujesz problemy swojego klienta, następnie warto połączyć je z cechami, które stanowią odpowiedź na jego bolączki.
Przykład: Znalezienie korzyści do opisu tabletek nasennych
- Problem obiektywny: Klient cierpi na bezsenność.
- Problem emocjonalny: Klient nie chce zasypiać o 3 nad ranem i spóźniać się do pracy.
- Cecha produktu: Skutecznie usypia już 30 minut od zażycia.
- Korzyść: Zdrowy sen i maksymalny pełnia energii następnego dnia.
Warto znaleźć maksymalnie dużą liczbę problemów klienta i połączyć je w taki z cechami i korzyściami w taki sposób jak powyżej.
6 reguł Cialdiniego: Dowiedz się, jak pisać przekonujące teksty
Nie zapominaj o cechach
W branży marketingowej panuje przekonanie, że cechy nie sprzedają — sprzedają korzyści. Jest to w pełni słuszne twierdzenie, bo klientów tak naprawdę nie obchodzi produkt sam w sobie, tylko są oni zainteresowani rozwiązaniem swoich problemów.
Pamiętaj jednak, że te cechy też są bardzo ważne i też należy o nich wspominać. Może się zdarzyć, że klient ma dużą świadomość na temat poszukiwanego produktu. Nie musisz wtedy go atakować perswazyjnymi komunikatami, bo ona chce znać konkrety. Właśnie takie suche informacje przedstawiające cechy.
Mam nadzieję, że już wiesz, jak w swoich tekstach wykorzystywać cechy i korzyści produktu, aby z korzyścią pomagały Twojej działalności marketingowej.
