Wysoki wskaźnik open rate to marzenie każdej osoby zajmującej się email marketingiem. Niestety często okazuje się, że jego wartość jest daleka od oczekiwań. Poznaj częste błędy, przez które odbiorcy nie otwierają Twoich maili i dowiedz się, jak je wyeliminować.
Czym jest open rate (OR)?
Open rate to jeden z głównych wskaźników w email marketingu, którego celem jest badanie skuteczności kampanii. Określa on poziom otwieralności wiadomości email.
Dobrze jest wiedzieć jak OR obliczyć. Kalkulacji dokonuje się, dzieląc liczbę otwartych maili, przez liczbę wszystkich wysłanych wiadomości i mnożąc otrzymaną liczbę razy 100.
Przykład: Pewna wiadomość email została wysłana do 10 000 użytkowników z Twojej bazy mailingowej. Odczytało ją 1500 osób. Oznacza to, że w tym przypadku open rate wyniósł 15%. Już widzisz, że obliczanie tego wskaźnika jest prostym zadaniem.
Sposoby na poprawę open rate
W pierwszym momencie możesz pomyśleć, że powód niskiego OR leży po stronie copywritera/email marketera, który nie potrafi zachęcić tytułem do kliknięcia wiadomości. Faktycznie, może tak być, ale musisz wiedzieć, że lista potencjalnych przyczyn niskiej otwieralności maili obejmuje kilka elementów.
Warto więc każdorazowo przeprowadzać analizę sytuacji w odniesieniu do konkretnej kampanii mailingowej. W takiej ocenie należałoby zwrócić uwagę na poniższe punkty.
Tytuł i pierwsze słowa, przez które wiadomość ląduje w koszu
Na początek skupmy się na tym, co copywriter może zepsuć w mailu. Na pewno na Twoją skrzynkę też trafiają wiadomości, w których sam tytuł sprawia, że natychmiast wyrzucasz je do kosza. Ja przynajmniej tak mam.
Robię tak, gdy widzę popularne email marketingowe formułki w stylu:
- [Ważne] Ona to zrobiła…,
- Nie otwieraj tego maila”,
- “Za późno… “
Najczęściej te tytuły pochodzą z krążących po sieci zestawień najskuteczniejszych tytułów maili. Nie twierdzę, że te tytuły nie są skuteczne, ale jeśli w ciągu miesiąca dostajesz od różnych osób 10 wiadomości o takim samym tytule, wtedy zaczyna Ci doskwierać coś w rodzaju selektywnej ślepoty — ignorujesz je, bo wiesz, że to kolejna typowa marketingowa wiadomość, w której ktoś chce Ci wcisnąć swój produkt.
Jeśli zastanawiasz się, jak napisać skuteczny tytuł maila, to nie mam dla Ciebie żadnej rady. Właśnie na tym cały myk polega, aby tytuł był niepowtarzalny. Wyróżniał się na tle setek marketingowych maili, które zalewają skrzynki pocztowe użytkowników.
Mogę tylko napisać, że kluczowe są testy. Warto wybrać kilka tytułów maili i do części odbiorców wysłać tę samą wiadomość z tytułem A, zaś do kolejnej części z tytułem B. Wtedy sprawdzisz, które mają wyższy Open Rate.
Oprócz tego musisz pamiętać, że wpływ na otwieralność maili mają pierwsze słowa wiadomości. Te, które widzisz obok tytułu. Te pierwsze słowa maila określa się jako preheader.
Zwykły email, który wysyłasz do znajomego, w miejsce preheadera zaciąga pierwsze słowa z treści maila, ale popularne programy do email marketingu pozwalają Ci ustawić własną treść preheadera. Ten element maila jest szczególnie istotny na urządzeniach mobilnych, gdzie na pierwszym planie pojawia się treść preheadera.
Czy użytkownik lubi nadawcę wiadomości?
Musisz wiedzieć, że cały powyższy fragment może mieć niewielkie znaczenie, jeśli odbiorca z niecierpliwością czeka na Twoje maile. Po prostu otwiera je w ciemno, bo wie, że jest w nich coś, co go zainteresuje. Wbrew pozorom nadawca wiadomości to pole, które ma wpływ na open rate.
Pamiętaj więc, aby zawsze ustawiać nadawcę wiadomości. Najlepiej, żeby to nie był Twój email. Zamiast tego, lepiej będzie, jeśli wpiszesz swoje imię i nazwisko. Pomoże to wzbudzać wiarygodność i pomagać w budowaniu relacji z odbiorcą.
Może się też okazać, że odbiorcy bardziej identyfikują się z Twoją marką, niż z Tobą samym. Wtedy po prostu ustaw jako nadawcę nazwę Twojej firmy.
Wybór godziny i dnia wysyłki
Jeśli wysyłasz maile wtedy, gdy robi to każdy wg wskazówek podręczników do email marketingu, istnieje duża szansa, że Twój open rate będzie niski. Wiadomość utonie w morzu innych maili, które zostały wysłane zgodnie z zaleceniami.
Z ogólnych zasad odnoszących się do czasu wysyłki maili, trzeba się zgodzić, że poniedziałek może nie być najlepszym momentem. Większość osób zaczyna wtedy nowy tydzień, ma sporo obowiązków i nie do końca chce czytać wiadomości niezwiązane bezpośrednio z ich codziennością.
A tak w ogóle, to uważam, że najlepszym pomysłem będzie analiza Twojej persony. Poznanie jej nawyków powinno pomóc Ci odpowiednio zaplanować najlepszy czas na wysyłkę maili.
Personalizacja bywa niebezpieczna, ale może skłonić do otwarcia maila
Email marketing jest skuteczny, bo buduje poczucie osobistej relacji i angażuje odbiorców. Spełnia te cele, m.in. dzięki personalizacji maili. Dzięki niej mamy również szansę na zwiększenie wskaźnika open rate.
Sam jestem zapisany na newsletter Macieja Lewińskiego i podałem przy zapisie swoje imię. Dzięki temu autor może wysyłać mi maile, w których używa mojego imienia. Też stosuje taki zabieg, wysyłając maile do bazy moich klientów i wiem, że umieszczanie imienia w tytule maila całkiem skutecznie podnosi wskaźnik open rate.
Niestety wykorzystywanie imienia w personalizacji email marketingowej niesie za sobą pewne ryzyko. Wyobraź sobie, że użytkownik z Twojej bazy przy zapisie na newsletter podał w miejsce imienia jakiś niecenzuralny wyraz.
Osoba, która nie zajmuje się marketingiem, zapisując się na wiele list mailingowych, może nie pamiętać, że podała takie niefortunne imię. No i teraz pojawi się problem, gdy taki użytkownik otworzy swoją skrzynkę pocztową i zobaczy wiadomość, której tytuł brzmi: “Drogi ch***, co u Ciebie?”
Takie przypadki serio się zdarzają. Trzeba to dobrze przemyśleć, czy chcemy personalizować maile przy pomocy imienia.
Emoji wyróżniają graficznie wiadomość
Pisząc ten fragment tekstu, musiałem sprawdzić, jaka jest różnicę między emotikoną, a emoji.
Emotikon: ;-D
Emoji: 😀
Ok, do rzeczy. Teraz spojrzałem na swoją skrzynkę odbiorczą i w polu widzenia mam 10 wiadomości, z których tylko jedna ma dość subtelną emotikonę. Mimo że jest to delikatny graficzny znak zapytania, to zdecydowanie wyróżnia ten konkretny tytuł maila.
Skoro użycie emoji wyróżnia tytuły wiadomości, warto je zastosować. Oczywiście, jeśli wysyłamy maile do klientów B2B, taki zabieg może nie być poważny. Jeśli jednak naszą grupą docelową są osoby prywatne, sądzę, że emoji pomogą zwiększyć open rate.
Maile traktowane jako spam obniżają open rate
Jest kilka powodów, przez które maile trafiają do folderu ze spamem. Nawet jeśli użytkownicy od czasu do czasu sprawdzają ten folder, to jest duża szansa, że od razu wyrzucają do kosza wiadomości, które tam się znajdują. Wtedy można zapomnieć o wyższym wskaźniku open rate.
Trzeba podjąć pewne działania, które ograniczą liczbę wiadomości trafiających do spamu. Do nich należą:
- Korzystaj z usług renomowanych dostawców oprogramowania do email marketingu.
- Dodawaj łatwo zauważalne przyciski umożliwiające rezygnację z subskrypcji.
- Nie wysyłaj maili zbyt często, ale też nie zbyt rzadko.
- Nie twórz maili, w których dominują grafiki nad tekstem.
- Unikanie słów, które poczty uznają za spamerskie;
Napiszę na pewno osobny artykuł, w którym omówię szczegółowo temat wiadomości trafiających do folderu spam. ?
Podsumowanie: Jak poprawić open rate?
Być może nie wymieniłem tutaj wszystkich powodów niskiego open rate. Na pewno z czasem rozwinę ten artykuł. Mimo to uważam, że zebrane tu informacje pozwalają przeprowadzić rozeznanie na temat pomysłów na poprawę niskiego open rate. Postępowanie zgodne z powyższymi wskazówkami na pewno pomoże zwiększyć wskaźnik otwieralności.
