Czasy, gdy twórcy aplikacji internetowych skupiali się tylko na ładnym wyglądzie i funkcjonalności oprogramowania, dawno minęły. Obecnie warstwa słowna jest ważnym elementem graficznych interfejsów oprogramowania. Na tyle ważnym, że powstała osobna dziedzina określana jako UX writing. Poniżej przybliżam, na czym ta dyscyplina polega.
Na początku był UX
Każda osoba, która miała do czynienia z terminem user experience, łatwo domyśli się, czym jest UX writing, ale osobom niewtajemniczonym chciałbym na początku wyjaśnić, czym w ogóle jest user experience.
Jest to dziedzina, która koncentruje się na zapewnieniu użytkownikom stron, sklepów internetowych i aplikacji, pozytywnych doświadczeń podczas korzystania z nich.
Celem skutecznego user experience jest doprowadzenie do sytuacji, w której użytkownik korzystający z produktu, uważa go za:
- Przydatny;
- Wygodny w użyciu;
- Pożądany;
- Przejrzysty;
- Łatwo dostępny;
- Wiarygodny;
Patrząc na wyżej wymienione cechy, na pewno już doskonale widzisz, jak słowa mogą wspierać realizację celów user experience.
User experience + writing = UX writing
Zacznijmy od tego, że każdy dziś korzysta z różnego rodzaju graficznych interfejsów. Czy to będzie strona www, sklep internetowy, czy też aplikacja mobilna.
Na rynku jest ogromna konkurencja, a to sprawia, że twórcy produktów cyfrowych nie mogą sobie pozwolić nawet na najmniejsze niedociągnięcie, które zirytuje użytkownika na tyle, że ten skorzysta z alternatywnej apki.
Tak się składa, że warstwa słowna niesie sporo pułapek, które mogą pogrzebać szansę na pozytywne doświadczenia użytkownika korzystającego z danej aplikacji. Z drugiej strony jest potężnym narzędziem, które oddziałuje na użytkownika.
Dlatego firmy uświadomiły sobie, jak ważne są treści i jak bardzo wpływają na skuteczność biznesu. Treść oprogramowania nie jest już traktowana jako wypełniacz ekranu, a stała się co najmniej tak samo ważna, jak wygląd elementów graficznych.
Rozmieszczenie, odpowiedni dobór słów, stylu językowego, to wszystko rzutuje na doświadczenia użytkownika.
A więc UX writing to dyscyplina skoncentrowana na projektowaniu warstwy tekstowej interfejsu tak, aby była ona najbardziej przyjazna użytkownikowi. UX writing to zarówno opisy przycisków (tzw. microcopy), jak i dłuższe akapity pojawiające się na ekranie.
Musisz jeszcze pamiętać, aby nie mylić terminów UX writing i UX copywriting. To są dziedziny, które mają nieco odmienny cel.
Czy przypadkiem UX writer to nie to samo, co SEO copywriter?
Wielu osobom, gdy słyszą o tekstach na strony internetowe, do głowy przychodzi tylko jedno hasło: SEO copywriting. Bo przecież tekst na stronie musi być zoptymalizowany pod kątem SEO, aby użytkownicy wchodzili na stronę i dokonywali zakupu danego produktu, lub usługi.
Główna różnica między dwiema specjalizacjami polega na celu, który ma spełniać treść. SEO copywriter ma sprawić, że użytkownik wejdzie na interesującą go stronę, a następnie za pomocą różnych technik podejmie działania zmierzające do zakupu usługi lub produktu.
Tak jak już wspomniałem wyżej, UX writer koncentruje się na użytkowniku i jego doświadczeniach, zapewnieniu mu bezproblemowego korzystania ze strony.
Trzeba jednak zauważyć ścisły związek między dwiema dziedzinami, ponieważ SEO to Google, a Google to też doświadczenia użytkownika.
Warto więc, aby każda osoba, która pisze teksty SEO – i odwrotnie – każda, które tworzy treści UX, miała wiedzę z obu obszarów.
Zapamiętaj: UX writing wspiera UX, a copywriting wspiera marketing (pośrednio, lub bezpośrednio). Ale tak naprawdę UX writing finalnie też wspiera marketing, bo zwiększa zaufanie użytkownika, zwiększa jego świadomość.
Czym jest microcopy?
Wyżej wspomniałem o terminie microcopy, który odnosi się do wszystkich, z reguły krótkich tekstów, a często pojedynczych słów, znajdujących się na stronie.
Przykłady treści microcopy:
- Etykiety przycisków;
- Elementy tekstowe menu;
- Powiadomienia o błędach;
- podpowiedzi (pojawiające się po najechaniu na przycisk);
- powiadomienia o wykorzystywaniu plików cookie;
- Komunikaty o przetwarzaniu żądania;
- treści strony z błędami 404;
Uważasz, że to błahostka, która nie ma wpływu na odbiór strony?
Postaw się na miejscu użytkownika, który dokonuje kosztownego zakupu w sklepie internetowym i każde kliknięcie wykonuje z pełną ostrożnością, aby zakupy udały się bezproblemowo.
Może się zdarzyć, że komunikaty, których znaczenie wg Ciebie jest dziecinnie proste, dla kogoś będą nieoczywiste.
Albo kolejny przykład… Użytkownik korzysta z jakiejś usługi subskrypcyjnej, a jego subskrypcja dobiegła końca.
O wiele lepiej wygląda komunikat, w którym użytkownik ma poczucie, że zwraca się do niego żywy człowiek, a nie komunikuje się z robotem.
Siedem zasad skutecznego UX writingu
Sam kilka lat temu pracowałem w pewnej międzynarodowej firmie HR, w której odpowiadałem m.in. za lokalizację językową treści dla aplikacji mobilnej z ofertami pracy. Jej główny mechanizm działania bazował na znanym z Tindera: swipe right/swipe left.
Wtedy zobaczyłem, jak wiele rzeczy może wywołać w użytkownikach negatywne emocje na poziomie komunikacji językowej z urządzeniem.
Najpierw wyświetlacz, później treść
Prawie zawsze wychodzę z założenia, że wygląd strony powinien być podporządkowany treści, ale w UX writingu sprawy mają się trochę inaczej.
Trzeba pamiętać, że tekst, który dobrze wygląda na monitorze komputera, może źle wyglądać na urządzeniach mobilnych.
W UX writingu trzeba przekazać intencję, mając na uwadze prawidłowe wyświetlanie komunikatów na urządzeniach o różnych rozdzielczościach.
Prostota, zwięzłość, przejrzystość
Interfejs aplikacji, czy strona zakupowa w sklepie internetowym to nie poligon dla krasomówczych popisów osoby tworzącej tekst.
Trzeba w maksymalnie prosty i zwięzły, ale wyczerpujący sposób przekazać komunikat. Dlatego stosuj proste słownictwo, jednak unikaj potocznego słownictwa, lub żargonu.
Język i styl
W stosowaniu odpowiedniego języka pomaga poznanie swojej grupy docelowej.
Warto pracować tutaj na gotowej personie (awatarze), czyli takim Twoim idealnym odbiorcy Twojej komunikacji. Jeśli poznasz go, wtedy bez trudu dostosujesz język, który najlepiej do niego przemówi.
Wezwania do działania
Sądzę, że ten element UX writingu ma sporo wspólnego z klasycznym copywritingiem.
Wezwania do działania to linki na stronach przedstawione za pomocą: przycisków, tekstów, ikon.
Tutaj musimy zachęcić użytkownika do kliknięcia, ale też musi on wiedzieć, co się stanie, gdy kliknie link.
Czasem bywa to trudne, aby pogodzić zwięzłość i wskazać efekt kliknięcia. Zawsze wezwanie do działania może zostać opisane przez krótki akapit znajdujący się powyżej, tak jak w przykładzie subskrypcji New York Times.
Spójny język
Ten element może wydawać się oczywisty, ale może się zdarzyć, że kilka osób odpowiada za tworzenie treści na stronę i pojawią się pewne zauważalne dla użytkowników i pojawi się swego rodzaju kakofonia komunikacyjna.
Warto ustalić ściśle określone zasady, które będą jasno narzucać zasady używanego języka w tekstach na stronie.
Ujawnianie stopniowe
Ten element nie dotyczy wprost samego tworzenia treści, jednak interesując się UX writingiem, należy o nim pamiętać. Sprzyja on rozbijaniu nieestetycznie wyglądający zagęszczeń tekstu.
Koncepcja ujawniania stopniowego polega na początkowym wyświetleniu na ekranie najważniejszych elementów, a po kliknięciu, lub najechaniu na dany element, pokazywaniu innych części strony. Przykładem są sekcje akordeon stosowane często w sekcjach FAQ, czy też rozwijane menu nawigacyjne, często nazywane jako hamburger menu.
Skąd czerpać wiedzę na temat UX writingu?
Jak na razie w polskiej literaturze nie ma jeszcze ani jednej pozycji, która by dotyczyła ściśle UX writingu, ale na zachodzie jest już całkiem sporo książek na ten temat.
Przykładowe tytuły to:
- Strategic Writing for UX: Drive Engagement, Conversion, and Retention with Every Word
- The Sense of Style: The Thinking Person’s Guide to Writing in the 21st Century
- Microcopy: The complete Guide
Również w książkach na temat user experience jest sporo miejsca poświęconego tematowi tworzenia treści UX.
Jak będzie wyglądać przyszłość UX writingu?
Jestem przekonany, że wkrótce w Polsce będziemy obserwować tendencje, które już od jakiegoś czasu są zauważalne w Stanach Zjednoczonych. Mianowicie wyodrębni się osobna rola UX writera, który będzie odpowiadał za tworzenie treści zgodnych z zasadami dostarczania pozytywnych doświadczeń użytkownika.
Choć na pewno jeszcze sporo czasu minie, nim to się stanie. Warto jednak już teraz wiedzieć, co to jest UX writing i mieć świadomość, że wkrótce być może pojawią się szersze perspektywy rozwoju w tym kierunku.
