Słyszałeś już kiedyś o marketingu treści? Zastanawiasz się, co to jest content marketing?

Kiedyś pewien człowiek powiedział, że treść jest królem. 

Oczywiście słowa te wypowiedział po angielsku, ale są na tyle oklepane, że nie chcę umieszczać ich w oryginalnym brzmieniu w tym artykule. 

Oczywiście w 100% zgadzam się z tą osobą. Również uważam, że wartościowe treści mają ogromne znaczenie dla biznesu. Są na tyle ważne, że powstała dziedzina, którą określa się jako content marketing — tłumacząc na polski, marketing treści. 

W tym tekście podzielę się całą swoją wiedzą na temat tej dziedziny. No może prawie całą — nauka content marketingu trochę czasu pochłania. Na tyle dużo, że nie da się wszystkiego streścić w jednym artykule.

Przejdźmy do konkretów. 

Content marketing — definicja

Nie ma jednej definicji, która wyjaśniałaby, czym jest content marketing. Poniżej przedstawię takie wytłumaczenie tego terminu, z którym spotkasz się na większości stron. Można powiedzieć, że przedstawię Ci podręcznikową definicję content marketingu.

Content marketing to zestaw działań, których głównym założeniem jest dystrybuowanie wartościowych treści do użytkowników z określonej grupy docelowej — osób, które mogą stać się klientami naszej marki. Główną zasadą, która stoi u podstaw content marketingu jest reguła wzajemności. Dajemy użytkownikom wartość, oni są coraz bardziej zaangażowani w komunikację z naszą firmą. Stopniowo stają się coraz bardziej skłonni do tego, by stać się naszymi klientami.

Poniższa definicja może brzmieć trochę szkolenie, ale w dalszej części tekstu dowiesz się dokładnie, na czym polega dystrybucja atrakcyjnych i przydatnych treści do precyzyjnie zdefiniowanej grupy docelowej. 

Korzyści, jakie daje content marketing dla biznesu

Marketing treści niesie wiele korzyści dla firm, które potrafią go skutecznie wykorzystywać. W dalszej części opowiem, jak długotrwały rozwój treści może przełożyć się na konkretne korzyści biznesowe, najpierw skupmy się na przedstawieniu konkretnych zalet działań contentowych.

Wzrost świadomości marki

Dzięki dzielieniu się wartościowymi treściami z grupą docelową, Twoja marka powinna być coraz bardziej rozpoznawalna wśród użytkowników. Oczywiście pod warunkiem, że traktujemy content marketing jako działanie długofalowe, nastawione na stały kontakt z odbiorcami. 

Poprawa widoczności strony internetowej w wynikach wyszukiwania

Działania z obszaru content marketingu powinny prowadzić do sytuacji, w której klienci sami trafiają na Twoją stronę (tzw. inbound marketing). W ramach inbound marketingu Twoje działania powinny poskutkować wzrostem widoczności Twojej strony w wynikach wyszukiwania Google.

Generowanie leadów

Jednym z najważniejszych celów dystrybucji treści w content marketingu jest możliwość generowania leadów (zdobywania nowych adresów email). Można je później wykorzystać podczas działań prowadzonych w ramach sprzedażowych kampanii email marketing. 

Wzrost zaangażowania użytkowników

Gdy odbirocy Twojej komunikacji zauważą, że jest ona wartościowa, łatwiej Ci będzie nakłonić ich do działania. Będą oni coraz bardziej skłonni do interakcji z Twoją firmą, tym samym może uda Ci się pozyskiwać klientów za pomocą informacji przekazywanych w ramach działań contentowych.

Sposób na optymalizację finansową działalności firmy

Informacje przemycane w wartościowych treściach mogą być wskazówka dla Twoich klientów (przyszłych) na temat wyboru konkretnych rozwiązań w kontekście ich problemów. Wprawdzie content marketing nie jest miejscem na nachalną promocję, ale można tu sygnalizować, że my — jako firma — mamy to, czego oni potrzebują.

Takie działania są być może największą zaletą umacniania relacji z potencjalnymi klientami. Pozwalają oszczędzić na działaniach typowo sprzedażowych.

Formaty wykorzystywane w marketingu treści

Poniżej omówię najważniejsze narzędzia content marketingu — formaty, które pozwalają firmom skutecznie komunikować się ze swoim otoczeniem za pomocą wartościowych treści. 

Blog

Niektórzy traktują SEO i content blogowy jako synonim content marketingu. Nie jest to właściwe postrzeganie zagadnienia, bo treściami można dzielić się na wiele sposobów — nie tylko za pośrednictwem bloga. Mimo wszystko publikacja artykułów na blogu bywa określana jako najważniejszy obszar content marketingu. Często też publikowanie artykułów na stronach jest określane jako SEO copywriting — co to jest, dowiesz się z artykułu, który również opublikowałem na swoim blogu.

Newsletter

Korzystając z posiadania bazy mailingowej (listy adresów email od użytkowników), warto zająć się dystrybucją newslettera. Z jednej strony pozwoli to na budowanie stałych relacji z odbiorcami newslettera, a z drugiej na zwiększenie ruchu na stronie (w mailach będą linki prowadzące do witryny).

Aby nie spalić szansy, jaką niesie start wysyłki firmowego mailingu, warto dobrze poznać oczekiwania odbiorców — dowiedzieć się, jakiego rodzaju treści chcą oni otrzymywać w formie newslettera.

E-book

Przyjmując, że jako użytkownicy internetu, wszyscy jesteśmy do siebie podobni, faktem jest, że lubimy e-booki. Zwłaszcza gdy są dystrybuowane w postaci tzw. lead magnetów — bezpłatnych poradników, które możemy pobrać w zamian za zostawienie swojego adresu email lub numeru telefonu. 

Na pewno znasz ten scenariusz — klikasz reklamę, później zaznaczasz opcję “wyrażam zgodę na przetwarzanie danych w celu otrzymywania treści marketingowych”, a firma na maila przesyła Ci e-book. To część skutecznego lejka marketingowego. Jeśli jeszcze w swoich działaniach nie stosujesz takich rozwiązań, najwyższa pora, by napisać swój pierwszy e-book i zacząć go dystrybuować za pośrednictwem reklamy internetowej. 

Wideo

Niezależnie, czy nam się to podoba, czy nie — staliśmy się społeczeństwem obrazkowym. Nie chcę powiedzieć, że ludzie przestali czytać, ale ewidentnie na znaczeniu zyskały formaty wideo. Zwłaszcza że pokolenie Z jest zachwycone Tiktokiem bazującym tylko i wyłącznie na materiałach filmowych. 

Podcast

Do content marketingu należą również podcasty — audycje tematyczne, które stają się jednym z najpopularniejszych rozwiązań w obszarze dystrybucji treści. Podczas jazdy autem, w trakcie sprzątania, czy po prostu chwilę przed zaśnięciem — większość nas w takich okolicznościach z chęcią słucha ulubionych podcastów. 

Tego typu aktywność powinna stać się jednym z priorytetów Twojej strategii marketingowej. Oczywiście pod warunkiem, że zadbasz o odpowiednią jakość treści — wynikającą z atrakcyjnej zawartości merytorycznej i dobrze zaprezentowanej pod kątem technicznym. 

Case study

Wszelkiego rodzaju case studies to jeden z najbardziej skutecznych formatów dostępnych w ramach marketingu treści. Jeśli tylko masz pomysł na przypadek z życia Twojej firmy, który może imponować Twoim odbiorcom, to jest to sygnał, że trzeba go przedstawić w postaci studium przypadku. 

Użytkownicy, którzy zmagają się w codziennym życiu z trudnościami, mogą dostrzec w Twoich materiałach drogowskaz, który zaprowadzi ich do rozwiązania problemów. Ty zdobędziesz email od potencjalnych klientów, oni będą Ci wdzięczni, że podzieliłeś się z nimi wiedzą. Genialnie, nieprawdaż? 

Infografika

Dane prezentowane na graficznych planszach — często obfitujące w dane statystyczne — są rodzajem treści, które użytkownicy chętnie przeglądają. Na pewno wynika to z faktu, że ta forma prezentacji informacji pozwala łatwo zapoznać się z najważniejszym informacjami,

Infografika jest dobrym nośnikiem treści publikowanych w kanałach marketingowych firmy. Warto zrobić przegląd opublikowanych już treści i zastanowić się, które dane można przerobić na infografikę. 

Aktywność w mediach społecznościowych

Social media pozwalają dotrzeć do szerokiego grona użytkowników. Mało tego, dzięki nim możemy robić to niskim kosztem. Z pewnością nie tak dużym, jak w przypadku SEO czy reklamy online. To ogromna zaleta aktywności na portalach społecznościowych.

Strategia content marketingowa krok po kroku

Content to nie tylko treści. Trzeba także prowadzić działania związane z planowaniem, analizą i ciągłą optymalizacją opracowanej strategii. Poniżej wskazuję, jak krok po kroku zabrać się za opracowanie skutecznych działań contentowych. 

1. Określenie celów biznesowych związanych z content marketingiem

Zanim podejmiesz działania contentowe, musisz się zastanowić, co chcesz dzięki nim osiągnąć. Na górze już wyjaśniałem, jakie funkcje ma wartościowy content. Teraz czas zastanowić się, jak konkretnie tworzenie treści ma pomóc w rozwoju Twojej działalności,

Możesz ustalić konkretne cele, które chcesz osiągnąć dzięki publikacji treści w internecie. Mogą to być:

• Zdobycie 1000 nowych leadów w ciągu 3 miesięcy;
• Wzrost liczby użytkowników na blogu o 300%;
• Zwiększenie liczby subskrybentów newslettera o konkretną, zaplanowaną wartość;

Na tym etapie należy też skupić się na analizie konkurencji. W końcu nasze cele muszą być osiągalne — a jeżeli chcemy skupić się m.in. na pozycjonowaniu strony, optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych może być skuteczna, gdy weźmiemy pod uwagę działania konkurencji. 

2. Persona jako fundament skutecznych działań content marketingowych

Już wiesz jak działa content marketing i jakie cele ma realizować w Twojej firmie. Teraz czas skupić się na idealnych odbiorcach Twoich treści. Na tym etapie pomocna będzie persona marketingowa — sylwetka Twojego idealnego klienta. Nie da się tworzyć komunikacji atrkacyjnej dla wszystkich. Trzeba więc skupić się na idealnym odbiorcy. 

Mając opracowaną personę, łatwiej będzie Ci konstruować komunikaty oparte o problemy i pragnienia klienta — elementy, które są prawdziwymi bodźcami skłaniającymi do działania. Tym samym Twoje treści być może będą wypadać lepiej na tle konkurencji.

3. Dobór treści odpowiadających zainteresowaniom grupy docelowej

Znajomość persony pozwoli Ci zorientować się, jakiego rodzaju w jakich kanałach oczekują Twoi odbiorcy. Ten krok jet absolutnie kluczowy w celu stworzenia sktuecznego planu.

Może się okazać, że odbiorcy chcą czytać Twoje teksty w prasie branżowej, a Ty stawiasz tylko i wyłącznie na media społecznościowe. Wtedy cała strategia marketingowa okaże się niewypałem.

4. Zaplanowanie treści (tworzenie content planu)

W tym miejscu trzeba stworzyć harmonogram publikacji. Ważny, by trzymać się terminów. Tylko wtedy uda się osiągnąć cele, które ma realizować strategia content marketingowa.

5. Dystrybucja i promocja treści

Niezależnie od tego, jaki rodzaj treści będziesz publikować, musisz zadbać o ich promocję. Treść jest bezużyteczna, jeśli nikt nie wie o jej istnieniu. 

Dobór właściwych kanałów dystrybucji contentu zależy w danej branży będzie uzależniony od preferencji użytkowników. 

6. Ewaluacja działań content marketingowych

Efektywność w content marketingu można mierzyć na kilka sposobów. Plusem pomiarów jest to, że można je dość dobrze kwantyfikować — przekładać na konkretne wartości, które potwierdzają, że dane działanie ma sens lub wręcz odwrotnie, jest stratą czasu i pieniędzy. 

Ważne metryki w content marketingu

Chcąc mierzyć skuteczność działań contentowych, warto sięgnąć po tzw. KPI (z ang. key performance indicators). Metryki będące miarą skuteczności naszej strategii. W przypadku działań contentowych, możemy przyjąć następujące KPI:

• Liczba użytkowników na stronie w skali miesiąca;
• Wskaźnik konwersji (np. ilu użytkowników zapisało się na newsletter z artykułów blogowych);
• Ilość udostępnień publikacji w mediach społecznościowych;

Narzędzia do pomiaru skuteczności marketingu treści

Mierzenie konkretnych efektów działań związanych z contentem można oprzeć o narzędzia analityczne.

1. Google Analytics i Google Search Console to aplikacje, które wskażą, na jakie słowa kluczowe Twoja strona pojawia się w Google. 
2. Oprogramowanie do email marketingu poinformuje, jakim zainteresowaniem cieszy się dany temat z newslettera. Tego typu aplikacje także pokażą, ilu użytkowników liczy nasza baza mailingowa.

Dobre praktyki content marketingu

Aby zadowolić idealnych odbiorców Twojej komunikacji (oraz oczywiście algorytm Google), musisz trzymać się kilku istotnych zasad. Ich przestrzeganie będzie warunkiem koniecznym do skuteczności prowadzonych działań marketingowych.

Przejdźmy do rzeczy.

1. Dostarczanie NAPRAWDĘ wartościowej treści użytkownikom

Niektóre firmy content marketing stosują tylko dlatego, bo tak warto to robić. Niestety działaniom kompletnie brakuje pomyślunku. Osoby z działu marketingu zapominają, że cała ta dziedzina polega na regularnym tworzeniu oraz dystrybucji atrakcyjnych treści do jasno zdefiniowanej grupy odbiorców.

Znajomość persony marketingowej pozwoli Ci dokładnie poznać swoich idealnych klientów — dzięki temu nie zabraknie Ci pomysłów na content, który ich interesuje. 

2. Regularność prowadzonych działań

Jeśli SEO jest jedną z głównych osi Twoich działań contentowych, na pewno chcesz zająć wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania Google. Aby tego dokonać, musisz postawić na regularność. Google lepiej postrzega strony, które regularnie publikują atrakcyjne z punktu widzenia użytkowników teksty. 

Możesz sobie utworzyć na dysku folder, w którym będziesz gromadzić wszystkie teksty, a gdy opracujesz dobry plan content marketingowy — będziesz stale dodawać je na swojego bloga. 

3. Badanie skuteczności (split testy)

Dobry content podlega ciągłej optymalizacji — oznacza to, że firmy muszą dokonywać testów skuteczności swoich rozwiązań. W momencie, gdy zaczniesz działania związane z treścią w odniesieniu do produktu czy usługi i nie będzie żadnych efektów, oznaczać to będzie, że czas na testy.

Możesz testować skuteczność różnych elementów — nagłówków, treści przycisków Call to Action, a nawet całego wyglądu treści na stronach.

4. Legalność działania

Pamiętaj, że content marketing musi być prowadzony w sposób legalny. Musisz otrzymać wyraźną zgodę od użytkowników na przetwarzanie danych osobowych. Tyczy się to w szczególności komunikacji mailingowej.

Co to jest content marketing i dlaczego jest ważny? — podsumowanie

Już wiesz, że marketing treści to dziedzina znacznie szersza niż tylko tworzenie tekstów SEO pod kątem wyszukiwarek internetowych. Wiesz też, że są to działania, które mogą zachęcić potencjalnych klientów do skorzystania z produktu lub usługi Twojej firmy. A skoro tak, to nie warto marnować czasu — zamiast tego dobrym posunięciem może być rozpoczęcie opracowywania strategii content marketingowej.  

Pamiętaj zawsze, że content is king — tymi właśnie słowami pewien informatyk ocenił korzyści content marketingu, jakie może on przynieść danej marce.